Главная » 2007 » Ноябрь » 2 » Визуальный мерчендайзинг - стимулятор продаж
Визуальный мерчендайзинг - стимулятор продаж
03:11:53
Маркетинг За красивые глаза. Визуальный мерчендайзинг - стимулятор продаж
Рекламисты могут обрабатывать публику двадцать четыре часа в сутки — на улицах, по телевизору, Интернету, в прессе. Двадцать пятый кадр, сэмплинг, сенсорный маркетинг, психосоматические образы, психология и прочие умные приемы рекламы, конечно, делают свое дело. Однако реклама не более чем провоцирует интерес — решение о покупке люди принимают на месте. Будь то чипсы, куртки или автомобили, люди оценивают вещи на месте, и 80% покупателей принимают решение о покупке уже непосредственно в магазине. Логично, что основной задачей бизнесмена становится представить товар в точке продаж так, чтобы покупатель его лучше увидел и быстрее купил.
Привлекательнее — этого мало. Представить товар эффективнее — вот задача, требующая решения. И здесь нужны профессиональные охотники, раскладывающие товар как приманку для дичи. Антропологи, играющие с особенностями поведения homo sapiens в угоду коммерческим интересам. Визуальный мерчендайзинг — уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Если рассуждать абстрактно, визуальный мерчендайзинг основан на биомеханике — объективных законах поведения человека, реакции на цвета, на организацию пространства. Добавим сюда звуковые, сенсорные реакции. Проблема — новая. Тема — модная. Специалистов — практически нет.
В теории, эмоциональные переживания быстрее запечатлеваются в памяти посредством визуального представления. Визуальные объекты или иллюстрации обуславливают более быстрый процесс коммуникации.
Можно сказать, что визуальный мерчендайзинг — это зрительная консультация, которая дается покупателю без всякого его на то согласия, символами и средствами языка иллюстраций, другие же покупательские критерии сообщаются вербальным способом лишь частично или вербальная коммуникация не подразумевается вовсе.
Визуальная консультация
Целью визуального мерчендайзинга является создание такого пространственного окружения, которое стимулирует потребление, побуждает к совершению спонтанной, эмоциональной покупки. Предложение представляется непреодолимо аппетитным, привлекательным, соблазнительным. Плюс к этому — при помощи вспомогательных средств пробуждаются ассоциации, которые устремлены в сферу желаний и мечтаний, побуждают к прикосновению, рассматриванию и, в конце концов, к покупке.
Окружение гораздо больше говорит о стиле жизни, чем сам продукт. Именно окружение создает настрой и вдохновляет, а продукт — всего лишь производное от вкусов и пристрастий целевой аудитории. Поэтому создать адекватное окружение очень важная задача, — такова формула организации фирменных магазинов по мнению специалистов Visual Store.
Консультация продавца требует времени, персонала, расходов. Она может раздражать клиента. Естественно, продавцы пытаются воздействовать на потребителя более эффективным образом — посредством языка иллюстраций, символов и цветов. «Вербальная консультация» со стороны продавца-консультанта в магазине направлена на одного, максимум небольшую группу клиентов и стимулирует конкретную покупку. «Визуальная презентация» адресована всем клиентам и способствует массовым покупкам. Продавец-консультант лишь дополняет магазин, подкладывая дровишки в разгоревшийся огонь желания примерить, опробовать и приобрести.
Визуальный мерчендайзинг у нас прописался в модном бизнесе. Однако навык визуальной коммуникации нужен торговле в целом. Например, салонам связи формата столичных «Анарион», «Мобильные советы», «Cвязной», магазинам подарков вроде «Красного куба», «Мульти», музыкальным и видеосалонам наподобие «Пурпурного легиона» или «Союза». Не говоря уже о магазинах бытовой техники, компьютерных павильонах и супермаркетах. Зачастую люди уходят без покупки, потому что не могут ее найти, как в супермаркете, так и в небольшом магазине с товарами повседневного спроса. В других случаях, наоборот, поиск желанного товара становится игрой, изюминкой, привлекающей покупателя. Средствами визуального мерчендайзинга можно манипулировать магазином, направляя потоки покупателей к тому или иному товару, и, таким образом, корректировать продажи тех или иных вещей. Создавая дополнительные приманки и визуальные стимулы, сбывать непроданные остатки.
В арсенале визуального мерчендайзинга такие приемы, о которых большинство из нас даже не подозревает. Их применение может изменить динамику продаж самым неожиданным образом, — вот лишь некоторые примеры. Фокусный пункт в магазине очень важен — но это не самое главное, еще важнее создать «перспективу арены», когда все предложение видно с дистанции и панорама товара развертывается c приближением. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop — распределение перспективы арены предполагает задействование всех отделов, так чтобы они воспринимались и на большой дистанции, и при этом люди не уставали от больших однообразных пространств. Здесь необходима циркуляция потока клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды действует на покупателя угнетающе.
Стимулирующая среда
Визуальный мерчендайзинг подразумевает несколько направлений — планирование магазина, витрины, пространственный дизайн, оборудование и указатели, декоративные элементы. Синергия витрины, внутреннего пространства и рекламных материалов, — все это формирует не только оптимальное окружение товара, но и работает на отношение клиента к самому магазину, резюмируют специалисты Style Guide. С точки зрения специалистов престижного супермаркета Saks Fifth Avenue, витрины продают не только продукт, но и имидж торгового павильона.
Сегодня успешный магазин — это не комната с товаром и привлекательной витриной. Скорее, уникальное — узнаваемое и организованное — замкнутое пространство, в котором покупатель перемещается по залу, ведомый визуальными компонентами и приемами торгового дизайна.
«Вкус, роскошь, юмор», — таково кредо сети премиум-супермаркетов Barneys, и визуальные решения для всех магазинов создаются исходя из этого принципа. Декорации зависят от выбранного стиля, — облик магазина, собирающий поток клиентов. Декоративные модели Henry Bendel вместо головы имеют экран телевизора. На экране мелькают лица «настоящих» людей. Руки из проволоки, маленькие фарфоровые ручки, изображения рук, гипсовые слепки, причудливые руки из дерева и гипса — фешенебельный Bergdorf Goodman демонстрирует новую моду посреди массы различных перчаток и рук. В Harvey Nichols можно увидеть футуристические осенние деревья. Манекены сидят, взбираются, лежат и висят в частом кустарнике из обернутых в серебряную фольгу металлических ветвей. Короче, человек должен попасть в соответствующую атмосферу, в которой он, как кролик в клетке, найдет и съест свою морковку. С удовольствием и не теряя ощущения свободного выбора.
Препарируя любые вопросы с точки зрения прямой коммерческой выгоды, читатель может задаться вопросом, как визуальный мерчендайзинг способен поднять продажи? Однако на самом деле вопрос стоит несколько иначе — способен ли визуальный мерчендайзинг поднять качество продаж? Ответ однозначный — да. Как показывает и международная и российская практика, оборот с квадратного метра выше в тех магазинах и сетях, где придают большое значение презентации товара и организации торгового пространства. Интенсивное развитие — то есть увеличение продаж при сохранении существующих торговых площадей — колоссальный ресурс развития и повышения рентабельности. По сравнению с такими возможностями экстенсивное развитие — расширение торговых площадей и географии продаж ради повышения оборота — гораздо более дорогостоящая и трудная возможность роста. Маркетинговые инструменты, в том числе визуальный мерчендайзинг как наиболее близкий к торговле, могут существенно улучшить показатели продаж при сохранении размера торговых площадей. По оценкам западных специалистов, реорганизация магазина с учетом принципов визуального мерчендайзинга может дать рост продаж в 1,5–2 раза с каждого квадратного метра.
Отдельная позиция
Как профессионально решить вопросы визуального мерчендайзинга? По мнению руководителей нескольких торговых компаний, специалистов в этой области у нас просто нет. Консультации западных специалистов, — выход, но лишь для тех немногих, у кого есть средства на их оплату. Хотя компании, которые действительно планируют развитие продаж по интенсивному сценарию, не жалеют средств на такие программы. Однако лучше всего проводить такие семинары внутри фирмы, а не покупать внешние тренинги, так как они не могут принять в расчет особенности данной конкретной фирмы.
Ряд западных брэндов (например, Bally, Boucheron, Coach, Donna Karan, Lacoste, Prada) и торговых компаний (в их числе Saks Fifth Avenue, Barneys, Selfridges) пошли по пути создания в компании позиции креативного директора — персоны, ответственной за все вопросы, связанные с имиджем и презентацией брэнда. В его полномочия входит реклама, архитектурные решения, дизайн и организация пространства в магазинах, концепции и проведение акций и шоу. Иными словами, имидж в самом широком смысле слова. «Ничего в деятельности марки не остается вне моего поля зрения, включая цвет бумаги для официальных писем и значков продавцов-консультантов», — говорит о своей роли Патрицио Бертелли, креативный директор Prada. «Настоящий креативный директор может применить свои творческие способности и менеджерские навыки ко всему, что связано с коммуникацией и презентацией, — считает Трей Лейрд, креативный директор Donna Karan. — В компании я занимаюсь вопросами взаимодействия с рекламными агентствами, дизайном магазинов, внешним видом продавцов-консультантов, упаковкой фирменной парфюмерии и даже подбором аксессуаров для магазинов — сандаловых свечей, тайских декоративных корзинок, компакт-дисков. Важно, чтобы во всем было некое единство, соответствующее философии брэнда».
В целом, те брэнды, которые ввели у себя позицию креативного директора, гораздо сильнее в бизнес-отношении, чем те, что остаются чисто дизайнерскими и не выделяют управление имиджем в отдельную топ-менеджерскую позицию, — так считают аналитики подразделения роскошных продуктов в инвестиционном банке JP Morgan. К примеру, JP Morgan и Salomon Smith Barney рекомендуют покупать акции фирм Bally и Coach, а не Gucci, Valentino или YSL, у которых не выражена взаимосвязь высокого имиджа и финансовых успехов. Молодые брэнды, вводя у себя позиции креативного директора, стараются повысить рентабельность и конвертировать имидж в деньги, в то время как у более известных и уже немолодых марок это получается гораздо хуже, заключают аналитики Salomon Smith Barney. В последнее время позиции креативного директора, ответственного за визуальные коммуникации — рекламу и визуальный мерчендайзинг вместе, появляются в компаниях, далеких от модного бизнеса. Среди таких новаторов Levi Strauss, Sony Ericsson, Timex.
На Западе за последние годы образовалось новое поколение консультационных фирм, специализирующихся на визуальном маркетинге и коммуникации в торговле. Однако тут есть одна проблема — дефицит нужных специалистов в нашей стране. Кроме того, западные специалисты не всегда представляют себе специфику нашего рынка. В то же время, по мнению консультантов международного агентства Wink Media, консультирующего Saks Fifth Avenue в Европе и на Ближнем Востоке, проектируя интерьер магазинов, крайне важно учитывать национальные особенности и этническую психологию. Поэтому выращивание собственных мерчендайзеров представляется российским фирмам более адекватным вариантом.
Когда предложение не покрывает спроса, перед прилавками выстраиваются длинные очереди. Они не нуждаются ни в вывесках для идентификации товара, ни в витринах, в которых предлагается товар; люди придут в любом случае. Когда-то мы стояли в очередях и радовались тому, что сумели купить, — и никакой мерчендайзинг был не нужен. Люди не нуждаются в обзоре товара, когда рады брать то, что им дают. Но если соотношение спроса и предложения развивается в пользу предложения, как сегодня у нас, то продавец неизбежно должен искать новые приемы для стимулирования продаж. Как правило, обязательная ставка делается на мерчендайзинг — политику сбыта, которая при интенсивной рекламной поддержке приводит к увеличению сбыта. При этом сами торговые точки нуждаются в активных и эффективных визуальных решениях, а товары — в эффектной презентации. С САЙТА http://pda.business-magazine.ru
Соберем для Вас по сети интернет базу данных потенциальных клиентов для Вашего Бизнеса название, телефон, факс, e-mail, имена, адреса, товары, услуги итд Более подробно узнайте по Телефону: +79133913837 ICQ: 6288862 Skype: s.3837 Email: prodawez@mixmail.com
